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作者| 豹变 高宇哲
编辑|刘杨
在太二酸菜鱼庆祝其九周年纪念日前的三天，7月19日，其母公司九毛九发布了一份盈利预警。
该预警显示，预计2024年上半年公司的总收入约为30.64亿元人民币，较去年同期增长约6.4%；然而，归属于公司权益股东的净利润预计不超过6700万元人民币，同比跌幅高达69.8%。
与此同时，同一天发布的第二季度运营公告显示，太二酸菜鱼的顾客人均消费已从2023年的75元下降至69元，与7年前的客单价持平，并且是自2020年九毛九上市以来首次回落到60元的价格区间。
作为酸菜鱼领域的“天花板”，太二酸菜鱼的降价很快登上热搜。不过，在连锁餐饮行业中，降价的风早已吹遍各大品牌。例如，呷哺呷哺、海底捞、和府捞面等品牌都推出降价策略以吸引顾客，甚至高端连锁餐厅也纷纷推出了针对打工人的“穷鬼套餐”此外，喜茶、茶百道、古茗等茶饮品牌也集体进入了“10元时代”。
对于太二酸菜鱼而言，回到七年前的价格水平是否能帮助它在竞争激烈的市场中重获优势？当同行们都开启低价，昔日顶流还能否保住其忠实顾客群体？
网红酸菜鱼是怎样炼成的？
2020年，太二酸菜鱼母公司九毛九成功登陆港股，上市首日涨幅达到50%，总市值高达138亿港元。这一惊艳表现让市场对其寄予厚望，“复制海底捞辉煌”成为投资者们对这家公司的期待。
九毛九旗下的首个餐饮品牌，是一家创建于1995年的山西小面馆。随着店面的不断扩张，这家面馆逐渐发展为“九毛九西北菜”，并在创始人管毅宏的领导下，于2011年进入高速增长期，截至2015年，全国门店数量达到了143家。
然而，极速扩张带来了高额成本，导致九毛九的经营一度陷入困境，面临客流减少和营业额下滑等问题。为了扭转颓势，管毅宏选择了一个当时看似小众而垂直的细分市场——“酸菜鱼”，并在2015年以“老坛酸菜鱼”为核心产品，创立了第二个子品牌。
这个采用黑白主色调及漫画风格设计的品牌，不仅拯救母公司于“水火”，还在全国年轻人中引领了一股新的潮流。几年内，太二酸菜鱼的门店遍布全国，九毛九招股书显示，2016年至2018年，太二酸菜鱼的复合年增长率达到182.3%，2019年上半年实现收入5.38亿元，成为九毛九集团重要的增长引擎。
这种快速增长，很大程度上得益于太二酸菜鱼借助了彼时盛行的互联网玩法，成功吸引了年轻消费者的注意力。店内的“太二”标语、“酸菜比鱼好吃”的独特口号，以及“做鱼太专心以至于忘记开门营业”的品牌形象，每一步都精准地契合了网红品牌的营销手法。
为了凸显品牌的独特性，店内实施了一系列规定，如不拼桌、不外卖、不加座、四位以上顾客不予接待等，这些特色使太二区别于其他餐饮品牌，迅速成为行业“顶流”。
2019年8月，九毛九集团开始冲刺港股上市。受太二酸菜鱼这一网红品牌的影响，九毛九从招股、申购到上市的整个过程都受到了资本市场的高度关注。无论是比肩“海底捞”，还是在港交所成功上市，太二酸菜鱼都功不可没。2019年上半年，太二的营收占到了母公司业绩的43%。
当太二酸菜鱼一路高歌猛进之时，同期的许多网红餐厅却日渐式微。2018年11月，初代网红“黄太吉”因未能偿还供应商贷款而被列入失信被执行人名单；2019年8月，“雕爷牛腩”创始人孟醒发文称，已将名下品牌雕爷牛腩卖掉。伴随着第一代网红餐厅的落幕，太二酸菜鱼成功承接了互联网餐饮的流量，顺利穿越了行业周期。
一夜回到七年前
对于餐饮业来说，2020年面临着疫情带来的严峻挑战。重压之下，九毛九的表现依然可圈可点。尽管2020年上半年因餐厅暂停营业而导致净利润下降，但2021年净利润达到了3.4亿元，同比增长超过174%，实现了扭亏为盈。
九毛九能够取得这样的成绩，主要得益于太二酸菜鱼。作为行业的优等生，太二酸菜鱼已经扛起整个集团的营收大旗，拉动着整个集团的营收增长。同时，为了满足新一代消费者的需求，九毛九还陆续推出了多个新品牌，包括2颗鸡蛋煎饼、那未大叔是大厨、怂火锅、赖美丽酸汤烤鱼以及山的山外面酸汤火锅等。
截至2021年底，九毛九在全球拥有470家门店，其中包括453家直营餐厅和17家加盟店。从营收结构上看，太二酸菜鱼的贡献日益增大，2021年收入达到32.85亿元，占集团总收入的78.8%。
然而，2022年九毛九集团的业绩出现了显著下滑。财报显示，2022年九毛九的总营收减少了4.16%，净利润从上一年的3.40亿元大幅缩水至0.49亿元，降幅高达85.50%。太二酸菜鱼的营收也从2021年的32.85亿元降至30.98亿元。
事实上，在2022年业绩下滑之前，太二的翻座率已经连续四年下降。据财报数据显示，从2018年到2022年，太二的翻座率分别为4.9、4.8、3.8、3.4，2022年更是下降到2.6，几乎为2018年的一半。
到了2023年，随着餐饮行业的逐步复苏，许多餐厅的盈利能力得到了恢复，九毛九的业绩也开始回暖。财报显示，2023年九毛九的营收达到59.86亿元，同比增长49.43%，归母净利润为4.535亿元，同比增长820.17%。然而，与营收上涨形成鲜明对比的，是2023年年初以来九毛九持续下跌的股价。
在资本市场看来，虽然九毛九不断扩充新品类，但是依赖单一品牌的问题逐渐凸显。太二的发展并不尽如人意，更多是通过降价促销来吸引顾客。
2023年，太二的翻台率虽有所回升，但仍低于2021年疫情期间的4.4次/天。为了提高性价比，太二改变了之前的策略，推出了外卖单人套餐、允许拼桌、开放5-6人桌等措施。此外，人均消费也从2021年的80元降至75元。
到了2024年年中，九毛九集团的业绩表现更加令人担忧。虽然2024年上半年收入同比增长约6.4%，但净利润却下降了近70%。其中太二酸菜鱼的人均消费降至69元，回到了七年前的水平；翻台率进一步降至3.6次/天。
除了太二酸菜鱼之外，九毛九集团旗下其他品牌的表现也出现了不同程度的下滑。根据九毛九第二季度的运营公告，截至2024年6月30日止的三个月内，怂火锅和九毛九的翻台率分别为2.8和2.6次/天；而在2023年上半年，这两个数字分别是3.9和2.8次/天，表明这两个次要品牌的下降趋势也相当明显。
显然，经历了快速发展的扩张阶段，太二酸菜鱼的后劲似乎不足以支撑九毛九集团的整体增长。
如何打破低价魔咒？
回顾太二酸菜鱼的走红，创始人准确地把握住了单一品类的优势，并借助互联网的东风将其打造为网红餐饮。但在整个餐饮业中，“酸菜鱼”品类与海底捞这种火锅大品类相比，依然显得较为小众。
《酸菜鱼品类发展报告2023》显示，酸菜鱼品类的连锁化程度相对较低，大多数酸菜鱼品牌的门店规模相对较小。截至2023年11月，32.9%的酸菜鱼品牌门店数在5家以下，占比最高；而门店数在200家以上的酸菜鱼品牌占比仅有5.1%，品类整体分布仍较为分散。
太二自带的网红属性，帮助其扩大了品牌传播度和影响力，在很长一段时间里起到了带动消费的作用。然而，随着各类餐厅的兴起，从太二近年不断下降的翻台率、翻座率都可以看出，单一品类对消费者的吸引力正在逐年下降。
这与行业的激烈竞争有关，太二的爆火促使酸菜鱼品类被迅速复制，类似“鱼你在一起”这样更具性价比的品牌的出现，分食了原本有限的市场。
根据《酸菜鱼品类发展报告2023》，截至2023年11月，全国酸菜鱼门店数超过了5万家。但是，酸菜鱼单品的尝鲜期已过，如何制造持续的新鲜感成为酸菜鱼品牌面临的难题。
因此，太二酸菜鱼改变了以往的“傲娇”形象，着重加强品牌亲和力。不仅在部分下沉市场布局六人桌、上线外卖渠道，还进行了菜品调整和降价等措施，试图争取更多的市场份额。
在最新的财报公布后，为了庆祝九周年，太二在7月22日推出了价格为135.9元的两人餐，这一套餐活动通过美团到店的形式推广，人均价格降至67.95元。
然而，消费者对于品牌降价似乎习以为常。从去年开始，茶饮和餐饮品牌纷纷降价，消费者的选择范围变得更加宽广。此外，太二酸菜鱼的菜品质量也遭到了诟病，不少消费者认为菜量减少，甚至吐槽其“明降暗升”。
2022年，有消费者反映在北京朝阳区某商场的太二酸菜鱼门店点餐时发现酸菜鱼汤内竟然有烟头，这一事件曝光后引发了争议。2023年，有网友质疑太二酸菜鱼是否使用预制菜，为此太二曾在后厨直播做菜以回应质疑。
显然，比翻台率下降更严峻的是，太二酸菜鱼正面临品牌形象的巨大挑战。
此次业绩下滑，九毛九集团行政总裁何成效在接受《每日经济新闻》采访时提到，下半年公司将集中精力、谨慎开店、缩减促销。
此外，据《新京报》了解，目前九毛九已转让“那未大叔是大厨”“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌，集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。这意味着未来九毛九可能会集中押注在太二和怂火锅，适时调整甚至放弃那些“不赚钱”的子品牌。
当消费者们习惯了“九块九”“穷鬼套餐”，未来餐饮行业很可能进入常态低价阶段，对于任何品牌来说，都将是一场艰难的持久战。而对于当下的太二酸菜鱼来说，只有留住顾客才能避免被挤下餐桌。
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评论
打开APP查看81条评论大坂志郎
7秒前
网红酸菜鱼是怎样炼成的？
张瑞瑶
5分钟前
4亿元，同比增长超过174%，实现了扭亏为盈。
李文植
1天前
86亿元，同比增长49.
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